Autores: Tina Costas, Ma. Laura Segalés, Betania Chavez, Fernando Moreira y
Lorenzo Molinas
Foto: Gentileza del Bazar Creativo
Prólogo
El presente estudio de investigación de mercado se realiza para efectuar una evaluación del grado de satisfacción de los expositores del Bazar Creativo respecto del servicio que brinda la organización.
Partimos de la premisa de que sólo la percepción que el cliente tenga de la satisfacción de sus necesidades y expectativas define el nivel de calidad que se ha alcanzado.
La posición de liderazgo que debemos conservar e incrementar, constituye entre otros, una lógica consecuencia del nivel de satisfacción de los clientes, por tanto es un aspecto al que debemos brindarle la debida atención.
Creemos también, que la medición de la satisfacción del cliente debe ser vista como un proceso permanente de nuestras actividades de gestión, por cuanto nos permitirá:
- Identificar las necesidades y expectativas del cliente; y detectar inmediatamente los cambios que se produzcan.
- Recopilar los datos mediante mediciones cualitativas.
- Procesar los datos y obtener informaciónprimaria del mercado.
- Integrar los resultados obtenidos en la mejora continua de la gestión de la organización.
Para que el concepto de satisfacción del cliente sea operativo dentro de la organización , hay que entender muy bien su significado y la globalidad del proceso humano a través del cual el cliente la percibe, esto implica generar un alto grado de sensibilización en todas las áreas respecto al tema.
Los resultados de este estudio, es decir el índice de satisfacción del cliente, equivale a la evaluación global de la organización por parte de los clientes, información valiosa que debe formar parte del sistema de información corporativo.
De otro lado, la información que nos brinde este sistema de medición nos proporcionara oportunidades concretas de mejora, que deben ser aprovechadas al máximo para el crecimiento del evento.
1. Objeto de la investigación
1.1. Antecedentes
De acuerdo con Barquero (2003) , la palabra cliente, en su acepción original del griego antiguo hace alusión a “la persona que depende de…” Esto se puede traducir como las personas que tienen determinada necesidad de un producto o servicio que una empresa puede satisfacer. Lo antes dicho debe ser la base para las empresas definan su misión con una orientación al cliente, esto cliente obedece a tres razones clave. La primera es que las empresas no pueden seguir perdiendo clientes, la siguiente es que el costo de adquirir un cliente nuevo es cinco veces mayor a mantener un cliente y por último, el enorme potencial que se tiene al la propia cartera de clientes. Asimismo, afirma que que las encuestas de satisfacción son el elemento fundamental para ponerse en la “piel” del cliente.
Indudablemente el servicio al cliente es la esencia en las empresas de servicio, estas se deben distinguir por la elevada calidad en el servicio que entregan a sus clientes, la cual depende de la suma de las actitudes de todos los que trabajan en ella. Es decir, el servicio es, en esencia, el deseo y convicción de ayudar a otra persona en la solución de un problema o en la satisfacción de una necesidad.
Resulta fundamental para que la empresa se mantenga conozca la opinión del cliente sobre el producto o servicio que reciben. Es por más evidente que la opinión positiva y favorable se construye mediante la satisfacción por encima de las necesidades y expectativas. En esto consiste la calidad del servicio. De ahí, la importancia de contar con la información sobre los clientes en relación a lo que esperan sobre un producto o servicio.
La condición imprescindible para competir mediante un factor estratégico y como ventaja competitiva sostenible y diferenciadora es la calidad en el servicio.
Berry (1991), expresa que la confianza en el servicio es el corazón de la mercadotecnia de excelencia, Cuando una empresa desarrolla un servicio de manera descuidada, cuando comete errores que se podían evitar, falla en cumplir lo que promete, para el cliente esa empresa disminuye sus posibilidades y oportunidades de ganarse una reputación de servicio excelente.
Por su parte, Zeithaml (2002), afirma que los clientes valoran la calidad en base a la percepción de múltiples factores: confianza, responsabilidad, seguridad, empatía y tangibles.
De tal manera que la calidad en el servicio es una evaluación dirigida que refleja las percepciones del cliente en relaciones a estas dimensiones.
De lo anterior se concluye que los clientes perciben los servicios en términos de su calidad y del grado en que se sienten satisfechos con sus experiencias en general.
La administración de un negocio en base a la lealtad, tiene en cuenta estas tres regla: algunos clientes prefieren las relacione estables y de largo plazo; otros, son los que requieren de menos servicios y son más rentables y algunos más, consideran el servicio o producto de una empresa les proporciona mayor valor que las demás. (Kotler & Keller, 2009)
La mejor estrategia para conseguir la lealtad de los clientes se logra evitando sorpresas desagradables a los clientes por fallas en el servicio y sorprendiendo favorablemente a los clientes cuando una situación imprevista exija nuestra intervención para rebasar sus expectativas. Una empresa tiene un cliente leal cuando hace publicidad boca a boca con comentarios positivos, la recomienda para hacer negocios con ella y no se cambia con nadie de la competencia (Malhotra, 2004)
Philip Kotler (2009), cuestiona ¿qué indica que una empresa no esta suficientemente organizada para hacer un trabajo excelente en el servicio y satisfacción del cliente?, para ello muestra las siguientes señales: La carencia de un programa de capacitación para generar una cultura de servicio al cliente, no hay incentivos para tratar al cliente de una manera especial.
La empresa interesada en proporcionar un servicio de calidad debe comenzar por entender con claridad a sus clientes, para ello Zeithaml (2002) propone que para satisfacer a sus clientes y construir relaciones de largo plazo, se debe cerrar la brecha entre las expectativas (estándares o puntos de referencia contra los cuales se comparan las experiencias del servicio) y las percepciones (valoraciones subjetivas de experiencias reales de servicio).
En esta investigación, la palabra, satisfacción se define conceptualmente como “el cumplimiento o realización de una necesidad, deseo o gusto”, lo cual, en términos de investigación de mercados, se podría plantear como una pregunta en términos de si se ha cumplido o no, en mayor o menor grado, la necesidad, el deseo o gusto que dio origen a una compra determinada
Según el Comité para el Desarrollo de la Calidad Total (2003), la satisfacción del cliente depende directamente del nivel de resultado o prestaciones del servicio/producto que percibe el cliente. La satisfacción del cliente es función de sus expectativas, resultados obtenidos y sus experiencias con empresas de la competencia.
La percepción de la dirección de la empresa difiere de las necesidades reales de los clientes. Un estudio de satisfacción aporta información objetiva a la dirección de las necesidades reales de sus clientes.
Para todo tipo de empresas, tanto más industriales como de servicios, es fundamental conocer el nivel de satisfacción que obtienen los clientes de sus productos o servicios, sin embargo las preguntas de todo empresario son: ¿Qué método debo utilizar?, ¿Cómo llevarlo a cabo?, ¿ Cuánto me va costar?.
Las empresas no deben concluir solo con sistemas donde intervenga el cliente por iniciativa propia para conocer su nivel de satisfacción. Los resultados muestran que de cada cuatro compras, los clientes se encuentran insatisfechos en una ocasión, pero que solamente un 5 por ciento lo manifiesta a la empresa. La mayoría comprará en menor cantidad o se pasara a la competencia en lugar de quejarse. El resultado es que por una parte de la empresa pierde facturación y además, seguimos sin conocer cuales son nuestros puntos débiles para mejorar a través de la retroalimentación que nos proporciona el cliente.
Por lo tanto la empresas no pueden utilizar por ejemplo, el nivel de queja como única herramienta de valoración del nivel de satisfacción del cliente, teniendo que llevar a cabo periódicamente estudios dirigidos directamente por la empresa.
Los métodos conocidos como de “Prospección directa” se han desglosado en:
- Escritos: Encuestas o test desarrollados por escrito.
- Orales: Encuestas o test diseñados para ejecutarlos oralmente o por interlocutores propios.
- Mixtos: Sistemas utilizando aspectos por escrito, orales e incluso visuales.
Una vez decidido el sistema de acercamiento al cliente, es necesario determinar si se accede a este de forma:
- Dirigida: Cuando el receptor (cliente) es conocido y se selecciona en función al objetivo perseguido (tipo de mercado, facturación, tipo de servicio, etc).
- Sin Dirigir: Cuando el receptor puede ser cualquier cliente que accede a la encuesta o test, con lo cual en el test deben aparecer con claridad los datos necesarios que puedan determinar el estrato o tipo de cliente que contesta la encuesta.
Teniendo en cuenta estos parámetros los métodos que la empresa puede utilizar para realizar el trabajo de campo son los siguientes:
- Escritos:
Métodos utilizados con un tipo de preguntas cerradas y muy claras que no necesiten la intervención de ningún interlocutor:
- Sin dirigir
- Prensa/Revistas: Mediante la inserción de un pequeño test de preguntas cerradas y claras (a mayor test mayor coste) en revistas especializadas del sector en el que actuamos. Resulta costoso y en muchas ocasiones no se recibe el número de contestaciones suficientes para determinar el nivel de satisfacción del cliente.
Por otra parte, los cuestionarios no dirigidos tienen la problemática añadida que se debe presentar previamente una toma de datos del cliente que clarifiquen en que estrato se encuentra y a que grupo de clientes pertenece. Para lograr una mayor respuesta se suele ofrecer algún tipo de aliciente (regalo, muestra gratis, etc) al cliente con el fin de obtener un numero de respuestas mayor y, a ser posible, lograr que cumplimente los datos personales.
- Servicio de Reclamaciones: Mediante los informes de reclamaciones se puede detectar el nivel de satisfacción de los clientes, sin embargo, según su estructure el servicio de reclamaciones, los resultados que se obtienen pueden ser fácilmente gestionados. Por otra parte hay que considerar que, los datos obtenidos indican los aspectos de mayor insatisfacción de los clientes y el servicio no debe de planificarse exclusivamente por las reclamaciones efectuadas, sino que deben de crearse las acciones correctoras que corrijan la causa o causas que generaron la reclamación y verificar su eficacia para ser incorporados definitivamente en el servicio que prestamos.
- Dirigida:
- Mailing: Envío por correo de los cuestionarios o test habiendo elegido previamente los clientes a los que se va a enviar. La realización de este método no es compleja y los costes son relativamente bajos, sin embargo, el proceso para conseguir datos solidos es largo al recibirse pocos resultados por parte de los clientes y los que habitualmente se reciben mantienen una alta dicotomía (respuestas excesivamente favorables o en contra).
- Encuestas post-servicio: Test o cuestionarios presentados al cliente en el mismo momento en que ha finalizado el servicio o la garantía del producto comercializado. Este sistema no resulta excesivamente complejo y el nivel de formación que debe de recibir el personal que facilita al cliente los cuestionarios no es muy elevado.
Por otra parte, el cliente contesta sobre “la sensación percibida” en ese momento y no transmite con posterioridad (como en los otros métodos) el nivel de satisfacción recibido, ya que existen muchos detalles importante que el cliente los tiene presentes y no responde sobre recordatorios (llegando a no responder la misma persona que lo recibió) o sobre otros aspectos del servicio no prestados en su momento. Incluso en ocasiones, el cliente en los otros tipos de cuestionarios responde en función de como le este funcionando el producto entregado o el servicio prestado.
Kotler & Keller (2009), manifiestan que el nivel de satisfacción del cliente después de la compra depende de los resultados de la oferta en relación con sus expectativas previas. En general, la satisfacción es una sensación de placer o de decepción que resulta de comparar la experiencia del producto (o de los resultados) con las expectativas de beneficios previas. Si los resultados son inferiores a las expectativas, el cliente queda insatisfecho. Si os resultados están a la altura de las expectativas, el cliente queda satisfecho. Si los resultados superan las expectativas, el cliente queda muy satisfecho o encantado.
Aunque las empresas centradas en el cliente intentan generar un nivel de satisfacción alto, éste no es su objetivo primordial. Si la empresa aumenta la satisfacción del cliente reduciendo el precio o aumentando los servicios, los beneficios podrían descender. Las empresas pueden aumentar su rentabilidad con otros medios diferentes al aumento de la satisfacción.
Como medir la satisfacción de los clientes: Muchas empresas miden sistemáticamente la satisfacción de sus clientes y los factores que influyen en la misma. Por ejemplo, IBM mide la satisfacción de sus clientes en cada encuentro con los vendedores, y la convierte en un factor de remuneración de sus empleados de ventas.
Las empresas deben medir la satisfacción de los clientes de forma regular, porque una de las claves para retenerlos es precisamente su satisfacción. Un cliente muy satisfecho permanece leal durante mas tiempo, adquiere mas productos nuevos de la empresa, presta menos atención a la competencia, es menos sensible al precio y ofrece ideas de productos o servicios a la empresa; además, para la empresa resulta mas barato atender a los clientes leales porque las transacciones se convierten en mera rutina.
Sin embargo, la relación entre la satisfacción y la lealtad de los clientes no es proporcional. Imaginemos que la satisfacción de los clientes se midiera en una escala del uno al cinco. Con un nivel de satisfacción muy bajo (uno), es probable que los clientes abandonen la empresa y hagan comentarios negativos de ella. Entre los niveles dos y cuatro los clientes están bastante satisfechos, pero no tienen problemas de pasar a la competencia si encuentran una oferta mejor. En el nivel cinco, es muy probable que el cliente vuelva a comprar y que haga comentarios favorables sobre la empresa. Un grado elevado de satisfacción crea un vinculo emocional con la empresa o marca, y no solo una preferencia racional.
1.1. Definición del problema
En este trabajo se plantea la importancia de conocer el grado de satisfacción de las necesidades de los expositores del Bazar Creativo con respecto a la presentación del evento en cuanto a la frecuencia de visita de los emprendedores y la atención brindada por la empresa. Se debe tener en cuenta que son los clientes, uno de los recursos más importantes, es por esto que se debe entender claramente cuáles son sus deseos, cuáles son sus expectativas con respecto al producto y al servicio y de qué depende su satisfacción, para lograr un excelente servicio al cliente y darle una solución al objetivo planteado: y por tal razón es necesario llegar directamente a ellos para conocer su punto de vista acerca de las variables trazadas.
Para la empresa Bazar Creativo debe ser importante conocer los aspectos anteriormente mencionados para mejorar su servicio, su imagen corporativa y crecer como empresa. Por otra parte detectando las variables que son significativas para garantizar la satisfacción de los clientes, se pueden implementar medidas de mejoramiento en cuanto al servicio ofrecido y la logística implementada dentro de la empresa, según los resultados de esta investigación.
El proyecto de indagación provoca en los clientes expectativas de mejoramiento que es necesario satisfacer, debe insistir en pedir las opiniones y los comentarios de estos, además sin esta no se conocerán importantes puntos de vista que llevaran a la solución del objetivo planteado y a la ejecución del mismo.
1.2. Planteamiento del Problema
¿Cuál es el nivel de satisfacción de los expositores del Bazar Creativo con relación a la organización?
1.3. Objetivos Generales.
- Determinar el nivel de satisfacción de los expositores del Bazar Creativo.
1.4. Objetivos Específicos
- Conocer los elementos básicos de un sistema de evaluación de la satisfacción del cliente, en el marco de la investigación de mercados.
- Construir y aplicar una metodología que permita la medición de los niveles de satisfacción de los expositores del Bazar Creativo.
- Identificar las expectativas/ evaluación de los expositores del Bazar Creativo sobre la organización.
1.6. Unidad de Encuesta
200 Expositores del Bazar Creativo.
2. Diseño de la investigación
2.1 Tipo de Estudio
2.1.1. Según enfoque
Es cuantitativo porque tiende a analizar objetivamente las situaciones y comportamientos de las personas desde una perspectiva externa.
La información se reúne a partir de una muestra representativa de la población.
2.1.2. Según alcance
Es descriptivo porque se busca conocer el nivel de satisfacción que tienen los expositores que participan del evento Bazar Creativo.
2.2. Justificación
Se eligió el tema investigado para poder conocer el grado de satisfacción que tienen los expositores con respecto a los servicios ofrecidos por el Bazar creativo. Nos pareció interesante este tema ya que los datos obtenidos permitirá a la organización conocer en profundidad a sus clientes y proporcionará oportunidades de mejora.
2.3. Marco muestral y muestra
200 Expositores del Bazar Creativo, seleccionados al azar.
Muestreo no probabilístico, se seleccionó a expositores que tienen conocimiento acerca del tema bajo estudio y se considera que la información aportada por los mismos es vital para el análisis de datos.
2.4. Técnica e instrumento
Para realizar esta investigación se utiliza la técnica de la encuesta, orientada por nuestro problema de investigación.
La encuesta realizada tiene como instrumento el Cuestionario estandarizado para medir expectativas y percepción. Se utiliza la escala de acuerdo – desacuerdo de Likert para medir la actitud, aplicada mediante encuesta de preguntas cerradas y específicas.
2.4.1 Técnica de recolección de datos
El estudio se llevó a cabo en las siguientes etapas: Se hizo la recolección de datos bibliográficos para dar el sustento metodológico y teórico apropiado a la investigación. Se tomaron fuentes de diferentes autores que realizaron investigaciones o avances en los temas de satisfacción y evaluación.
Se diseñó la encuesta estandarizada y se envió por mail a 200 expositores.
2.4.2 Técnica de análisis de datos
En la última fase del estudio se tabularon los datos obtenidos, se elaboró su correspondiente análisis, se desarrollaron los objetivos planteados en el estudio y se concluyó la encuesta de satisfacción de los expositores del Bazar Creativo.
Análisis de Datos
Resultados
Análisis de Gráficos
En el cuadro Numero 1 de Encuesta a Satisfacción al cliente podemos notar en el menor porcentaje con un 4% que las respuestas a las preguntas son Mala, el 17% de las respuestas con Regular, el 18% de las respuestas son Bueno, el valor predominante de las respuestas en este grafico son las de las respuesta Muy bueno con un porcentaje de 34% y la segunda predominante es 27% con la respuesta de excelente.
En el cuadro Numero 2 de Cuantificación de Respuestas predominan el mayor índice de respuestas son las de Bueno y Muy bueno a lo que se refiere con las preguntas que tiene relación con el Precio Brindado por el Bazar Creativo y la Calidad de Atención al Cliente que tiene dicha empresa a la hora de Responder las inquietudes de los participantes. Menor influencia en las encuestas tiene lo referido al Acceso para los clientes al Bazar Creativo el día del Evento.
Limitaciones y Advertencias
En parte de las limitaciones al momento del desarrollo de este trabajo, nos encontramos con la dificultad para llegar a contactar con la totalidad de los expositores del Bazar Creativo. Se debe a que muchos no estaban disponibles a la hora del contacto Telefónico y No respondían sus correos electrónicos.
Así también, nos vimos limitados por el poco periodo de tiempo para buscar otras alternativas de llegar a todos ellos, y obtener un análisis con datos mayormente abarcantes y extendidos.
Conclusiones
En este trabajo de investigación se presentó el desarrollo y resultados de una encuesta a los clientes del Bazar Creativo S.R.L empresa dedicada al rubro de Exposiciones Innovadoras con el objetivo general de medir la Satisfacción de los clientes.
De acuerdo a lo expuesto por los gráficos se ha considerado que hubo un porcentaje mayor con respuestas favorables y positivas con lo que respecta el Bazar Creativo.
Un 79% de los encuestados respondieron de forma positiva llegando al acuerdo que los pilares fundamentales son la Atención recibida por el Staff y el bajo costo a la hora de rentar un espacio en dicha feria de esta manera los clientes obtienen mayor rentabilidad a la hora de vender sus productos. El 21% de los encuestados respondieron de forma negativa llegando así al acuerdo que los puntos débiles donde la empresa debe poner énfasis son el acceso a la feria el día del evento y el estacionamiento para los clientes recalcando que muchas quejas de parte de los clientes es el estacionamiento ya que se dificulta mucho para encontrar lugar.
La conclusión Final del trabajo de investigación se da con que los expositores están satisfechos con la organización en general del Bazar Creativo ya que la propuesta por las empresarias del rubro siempre va con mucha innovación y calidad en la atención a sus expositores. Es un claro ejemplo de caso de éxito en lo que se refiere a exposiciones innovadoras en el Paraguay.
Recomendaciones
El punto fundamental para que de esta manera se llegue al 100% de satisfacción para los expositores.
Tiene referencia con el estacionamiento para los clientes de la feria ya que es un punto fundamental el rápido acceso y circulación de los clientes así de esta manera se llegara a que ingrese mayor número de clientes y puedan incrementar en forma ascendiente las ventas.
Anexos
INSTRUMENTO DE RECOLECCIÓN DE DATOS
ENCUESTA DE SATISFACCIÓN DE EXPOSITORES DEL BAZAR CREATIVO
Fecha: / / Nro.:
Datos de identificación
- Rubro:
- Cantidad de veces que expuso en el Bazar Creativo:
- Ciudad:
Gracias por elegir al Bazar Creativo. Para poder mejorar nuestros servicios por favor complete las siguientes preguntas.
Lea detenidamente, y complete los espacios en blanco según su apreciación en cada aspecto con: Excelente, Muy Bueno, Bueno, Regular, Malo.
- ¿Qué le parece la ubicación del salón donde se realizan las actividades del Bazar Creativo?
- ¿Qué le parece la accesibilidad al local en el día del evento?
- ¿Qué le parece el precio de alquiler de stand para exponer en el Bazar Creativo?
- ¿Qué le parece la relación calidad/precio que brinda el Bazar Creativo?
- ¿Qué le parece la musicalización del evento?
- ¿Qué le parece la decoración del evento?
- ¿Qué le parece la ubicación y distribución de las mesas y sillas de los stands del Bazar Creativo?
- ¿Qué le parece el nivel de promoción que brinda la organización para cada expositor?
- ¿Qué le parece la atención recibida como expositor de parte de la organización de Bazar Creativo?
- ¿Que le parece la organización del Bazar Creativo?
Bibliografía
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