Por Jessica Olmedo
Foto: Belén Almada
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El presente ensayo busca exponer sobre el tema de marca país y la gestión de una posible marca identificadora para Paraguay. Este elemento que integra acciones de marketing, administración, comunicación, ingeniería y otras áreas, es relevante quienes buscan realzar la identidad de una nación y buscar su reconocimiento y diferenciación frente a otros países. Por esto, el presente trabajo busca exhibir antecedentes, causas y posibles áreas de acción que puedan contribuir a que el Paraguay pueda impulsar una campaña de marca país, con el objetivo de aumentar, por un lado, el sentimiento de pertenencia de los paraguayos hacia el país, y por otro lograr una mayor visibilidad a nivel internacional. En simples palabras, lograr que el país sea atractivo no solo para el turismo, sino que para las inversiones, negocios, y aumentar la calidad de vida. El tema es elegido por ser de relevancia tanto a nivel personal como a nivel profesional, ya que el mismo está ligado muy de cerca a las teorías desarrolladas dentro de la carrera de Ciencias de la Comunicación, y a través de una investigación como la presente y otras más profundas, se podría expandir los conocimientos sobre el área mencionada.
Mediante la recolección de antecedentes y búsquedas de bibliografías, es posible aumentar el caudal de conocimientos sobre el tema para poder dar sustento teórico a la elaboración del presente ensayo, además de registros de informaciones a nivel local sobre la situación actual de la gestión de una marca país en Paraguay. El presente ensayo se divide, como es debido para este tipo de redacciones, en la exposición del tema, en el cual se define el problema a ser tratado, luego se habla de la definición del tema, seguido de antecedentes, y por último las respuestas y posibles soluciones al tema.
Marca país: ¿Para qué?
Ya en épocas de Phillip Kotler y Gary Armstrong nace el concepto de imagen y reputación de un país o nación, lo que hoy conocemos como “Marca País”. Este elemento intangible de cada país se ha ido perfeccionando a lo largo de las últimas dos décadas, y hoy en día conforma uno de los valores no tangibles más importantes de cualquier nación, y es lo que lo hace sobresalir e identificarse por sobre otros. Muchos países ya cuentan con campañas y proyectos a nivel nacional que buscan realzar los atributos de sus respectivos pueblos: Paraguay no es uno de ellos. Nuestro país no cuenta con una marca país definida a nivel nacional.
Para entender más sobre marca país, es necesario saber que la misma se conceptualiza como el uso de características típicas de la vida nacional como medio de influir en la imagen y percepción del país en la sociedad civil, la opinión pública y los medios de comunicación extranjeros, incrementando el prestigio internacional del Estado y mejorando su posición política y su competitividad económica en el sistema mundial (Iglesias, M.; Molina, D., 2008). Debe ser una estrategia emprendida por el gobierno de un país junto con actores de la sociedad civil, integrando al sector público y el privado tanto en la etapa del diseño como en la implementación.
Los factores más que se toman en cuenta para la elaboración de una marca país son cinco:
Sistema de valores, Calidad de vida, Aptitud para los negocios, Patrimonio y cultura, y
Turismo. Resumiendo en una sola oración, una marca país fuerte debe sugerir el mejoramiento de vida de las personas.
Como cualquier marca, una marca país debe ser consistente en todos sus puntos de contacto, desde publicidades y relaciones públicas a representantes políticos, embajadores culturales, turistas, empresas y productos autóctonos. Este hecho desencadena una fuerte conexión emocional que, con un efecto dominó, alienta a otras personas alrededor del mundo a visitarlo, hacer negocios, aprender y construir sus vidas en un determinado lugar.
Ranking mundial En el ranking de marcas país elaborado por el Country Brand Index Latinoamérica, en el año 2013, que analiza las fortalezas de la marca país de los países de América Latina, sitúa a Brasil como puntero en cuanto a su gestión de marca país. De veintiún países analizados, Paraguay quedó en el puesto 16. En el ranking global realizado para los años 2014-2015, en el que se analizaron 75 países, Paraguay ni siquiera estuvo incluido en la lista. Son estos antecedentes los que indican que en el país no existen planificaciones ni acciones que dirijan la apertura de una política de imagen nacional. Paraguay es vagamente reconocible a nivel regional, y peor aun cuando hablamos a nivel global, todo esto debido a la falta de elementos que refuercen la identidad nacional.
Y Paraguay, ¿para cuándo?
Casos de países como Perú, que de no tener una marca país y de tener las tasas más bajas en cuanto a arraigo a la identidad y patrimonio cultural e histórico del país, y que hoy en día cuenta con una consolidada estrategia de marca país y hasta inclusive logró posicionarse entre los diez países con mejores campañas de reconocimiento del país, enseñan a la sociedad paraguaya que es de rigor la instalación de una cultura de identidad y reconocimiento de cuestiones autóctonas que identifiquen al país y lo hagan atractivo no solo para el turismo, sino que para los negocios, inversiones, posicionamiento y el mejoramiento de la calidad de vida.
Nuestro país tiene infinidad de riquezas explotables para generar una marca país, la más resaltante es el bilingüismo. Somos el único pueblo con dos lenguas oficiales: el español y el guaraní. Contamos además con tradiciones interesantes como la fiesta de San Juan, la celebración de Tañarandy en Semana Santa, el Areté Guasú en el chaco. Contamos con una industria textil exótica y bella, de la mano del Ao Po’i, el ñandutí, las telas de sesenta listas.
Generamos expresiones artísticas importantes como la Guarania, la polca y la danza paraguaya, además de pintura y escultura a base de, entre otros materiales, la arcilla. No hay que olvidar el crecimiento de la industria de la arquitectura e ingeniería civil, con la construcción de edificios como el World Trade Center y otros. Y la ya bien conocida fauna y flora característica de la región. Somos los mayores productores y exportadores de materias primas como soja, trigo, carne. Por último, el saber paraguayo por excelencia en medicina alternativa mediante el uso de plantas y flores medicinales, usados en la mayoría de los casos para preparar lo que muchos consideran la bebida oficial del país: el tereré.
Es hora de una marca país para Paraguay
Con todos los elementos citados anteriormente considero que no es necesaria la pregunta de
¿Son suficientes los recursos con los que cuenta Paraguay para pensar en una marca país?
De todos modos, la respuesta es sí. Paraguay tiene todos los elementos para explotarlos y generar un sentido de pertenencia que nazca desde los mismos paraguayos y logre exponer a nivel mundial toda la riqueza nacional mediante la gestión de una marca país.
Lo que la Secretaría Nacional de Turismo realiza con la campaña “Paraguay: tenés que sentirlo” es bueno pero no óptimo ni suficiente, ya que el mismo solo se enfoca en el ámbito turístico, olvidando otros aspectos como la preocupación por la calidad de vida, y la aptitud para los negocios, además de tener una pobre comunicación tanto institucional, como publicitario.
Es hora de que tanto el sector público como el privado tomen cartas en el asunto y se pongan de acuerdo para desarrollar estrategias a nivel nacional que ayuden a aumentar el nivel de seguridad en las calles, generen un sentimiento de pertenencia mediante la concienciación de la importancia del patrimonio cultural e histórico, se cree un sistema organizado de producción y exportación, y realice un ordenamiento territorial que permita el crecimiento de la ciudadanía, todo esto para aumentar la calidad de vida de los paraguayos, y esto pueda ser demostrado mediante la organización de una campaña de marca país.
Al finalizar la elaboración del presente ensayo, el caudal de conocimientos sobre el tema se ha expandido, gracias a la búsqueda de información y la discusión de la teoría planteada.
Todo lo estudiado refuerza la idea planteada al inicio del trabajo, la cual indicaba que es hora de que Paraguay cuente con un recurso tan valioso para todos los países: la creación de la marca país. Este bien no tangible hace capaz el reconocimiento a nivel internacional de todas las bondades que tal o cual país dispone ante otros países, y al mismo tiempo, para los mismos habitantes. Como recomendación se indican los puntos mencionados en el subtítulo anterior, el cual se resume en que es momento de resaltar las bondades con las que el Paraguay cuenta, a través de la gestión de políticas y estrategias que logren un país más ordenado, y mediante esto se logre a la vez generar bienestar en los ciudadanos, que éstos se sientan contentos de vivir en
Paraguay y ello genere un mayor sentimiento de pertenencia. Lograr el progreso del país depende de la unión de todos los sectores, pero principalmente depende de la ciudadanía misma.
(*) Material elaborado en la cátedra Comunicación Oral y Escrita II
Docente: María Elena Torres